Die Kernelemente der Turnaround-Strategie

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Mehr für die Kunden

Im Rahmen des Konzepts „More for More“ bietet die Telekom Austria Group ihren Kunden mehr Leistung bei verbesserter Preisdifferenzierung. Die Optimierung der Tarifstruktur betrifft sowohl das Angebot von A1 als auch jenes der „No-Frills“-Marken. Dabei entspricht die Telekom Austria Group insbesondere der kontinuierlich steigenden Nachfrage nach Daten mit einer größeren Fülle an Optionen. Während früher beispielsweise bei Überschreitung des Datenlimits eine Drosselung der Übertragungsgeschwindigkeit erfolgte, hat der Kunde nun die Möglichkeit, bei Bedarf zusätzliches Datenvolumen zu kaufen. Davon profitieren sowohl die Kunden als auch die Telekom Austria Group: der Kunde, indem er bei Erreichen des Datenlimits eine Erweiterung bzw. ein Upgrade auf einen anderen Tarif wählen kann, und die Telekom Austria Group, indem sie das steigende Datenvolumen „monetarisieren“, also in konkrete Umsätze umwandeln, kann. Das Ergebnis: zufriedene Kunden und leistungsadäquat steigende Erlöse.

Kernelemente der Turnaround-Strategie

Kernelemente der Turnaround-Strategie (Illustration )

Konvergenz sorgt für Kundentreue

Neben der Konzentration auf hochwertige Kundensegmente setzt die Telekom Austria Group zur Stabilisierung der Umsatzerlöse vor allem auf Konvergenz: Durch Produktpakete mit gebündelten Mobilfunk- und Festnetzdiensten mit weitreichender Haushaltsabdeckung differenziert sie sich klar von ihren Mitbewerbern in Österreich. Auch dieser Ansatz ist für die Kunden ebenso von Vorteil wie für das Unternehmen. Der Kunde kann verschiedene Dienste von ein und demselben Anbieter beziehen und alles über eine Rechnung bezahlen. Zudem wollen die Kunden Dienste und Inhalte zunehmend mit unterschiedlichen Geräten nutzen können. Die Anzahl der von der Telekom Austria Group verkauften Festnetz-Produktbündel liegt deshalb auch bereits bei über 1 Million. Für das Unternehmen bringt der Fokus auf konvergente Produkte – neben zusätzlichen Umsätzen – vor allem eine stabile Kundenbasis mit sich: Kunden, die Mobilfunk- und Festnetzdienste in einem Paket nutzen, wechseln den mobilen Anbieter weniger häufig. Ihre Abwanderungsquote (Churn) ist im Vertragskundensegment um bis zu 35% niedriger als bei Kunden, die ausschließlich mobile Dienste nutzen. Im Vertragskundenbereich liegt die Abwanderungsrate, die nach Tarifanpassungen im 2. Quartal aufgrund der außerordentlichen Kündigungsrechte zwar kurzfristig anstieg, mit 0,6% (monatlicher Durchschnitt) derzeit auf einem Rekord-Tief.

Erfolgreiche Konvergenz-Strategie als
Schlüsselfaktor für den Turnaround

Erfolgreiche Konvergenz-Strategie als Schlüsselfaktor für den Turnaround (Balkendiagramm)

Trotz des Abwanderungstrends vom Festnetz in den Mobilfunk konnte die Telekom Austria Group bei ihrer Kundenbasis im Festnetz leichtes Wachstum verzeichnen. Denn obwohl sich die Sprachtelefonie fast gänzlich auf mobile Netze verlagert hat, erfreuen sich Festnetzanschlüsse für Breitbanddienste angesichts der steigenden Nachfrage nach Datenvolumen zunehmender Beliebtheit. Auch das TV-Geschäft verzeichnet weiterhin einen starken Anstieg. Mit A1 befindet sich die Telekom Austria Group in dieser Hinsicht im europäischen Spitzenfeld und verzeichnet als einer von ganz wenigen europäischen Incumbents Wachstum bei den Festnetzanschlüssen.

Beste Netzqualität als Basis

Solide Grundlage der High-Value-Strategie und Voraussetzung für sämtliche Services ist die ausgezeichnete Netzqualität der Telekom Austria Group. Sie wird mit laufenden Investitionen sichergestellt und weiter ausgebaut. Bei der österreichischen Frequenzauktion im Jahr 2013 hat die Telekom Austria Group rund 1 Mrd. EUR in den Erwerb von 50% des angebotenen Spektrums investiert. A1 verfügt somit über die mit Abstand beste Frequenzausstattung in Österreich, vor allem in den wertvollen niedrigen Frequenzbändern. Auf dieser Basis – und durch den weiteren Ausbau des LTE-Netzwerks – kann vor allem die Netzabdeckung im ländlichen Raum wesentlich effizienter gestaltet werden.

Auch in Zukunft wird die Telekom Austria Group konsequent in die Qualität ihrer Netze investieren. So sollen – abhängig von den entsprechenden jährlichen Genehmigungen der Investitionsbudgets sowie der vom Bund in Aussicht gestellten Breitbandförderung – insgesamt zusätzlich 400 Mio. EUR insbesondere in den beschleunigten Glasfaser-Rollout in den Jahren 2015 bis 2018 fließen. Die Breitbandförderung der Republik Österreich mit Mitteln aus dem Erlös der Frequenzauktion des Jahres 2013 wirkt dabei unterstützend. Konkret wurden bisher für das Jahr 2016 Förderungen im Ausmaß von 300 Mio. EUR zugesagt. In Summe wurde von der Republik Österreich 1 Mrd. EUR an Breitbandförderung in Aussicht gestellt.

Kern der Glasfaserstrategie der Telekom Austria Group ist die Etablierung des 30-Mbit/s-Produkts als Standardangebot. Ab 2018 soll es das bisherige Standardangebot von 8 Mbit/s ersetzen. Basis dafür ist die intelligente Kombination verschiedener Technologien, durch die auch eine effiziente Nutzung der investierten Mittel sichergestellt wird. Im Vordergrund stehen dabei Glasfaser, Vectoring und G.fast – eine neue Technologie, die es erlaubt, mit der bestehenden Kupfertechnologie wesentlich höhere Übertragungsraten zu erreichen. Dies soll es der Telekom Austria Group ermöglichen, insbesondere bei bestehenden Kunden die stark steigende Nachfrage nach höheren Bandbreiten und Datenvolumen zu befriedigen.

connect – Testsieger und futurezone – Bestes Netz (Logos)
Auszeichnung Medaille (Illustration )

Preisgekrönte Netzqualität

Die Qualitätsführerschaft der Telekom Austria Group wird regelmäßig durch Spitzenergebnisse ihrer Infrastruktur bei Tests und Rankings belegt. So bestätigt etwa der futurezone Netztest 2014, dass A1 das beste Mobilfunknetz in Österreich bietet. Auch beim connect-Netztest 2014 erfüllte das Netz von A1 höchste Qualitätsansprüche und wurde als das beste Netz Österreichs und fast gleichauf mit Swisscom als zweitbestes Netz im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet.

Gezielte Kostenoptimierung

Neben Maßnahmen, die primär bei der Umsatzentwicklung der Telekom Austria Group ansetzen, leistet nicht zuletzt auch Kosteneffizienz einen wichtigen Beitrag auf dem Weg zur Trendwende in Österreich. Hierzu wurden in den vergangenen beiden Jahren umfangreiche Maßnahmen gesetzt. Ein entscheidendes Element war dabei die Steigerung der Kosteneffizienz in der Marktbearbeitung. Konkret wurden vor allem die Stützungen für Endgeräte deutlich reduziert. Die Kosten für die Kundenbindung (Subscriber Retention Costs) sanken dadurch um 27,2%, die Kosten für die Kundengewinnung (Subscriber Acquisition Costs) sogar um 75,9%. Um den Kunden den Erwerb neuer Geräte dennoch zu erleichtern, hat die Telekom Austria Group im Februar 2014 die Möglichkeit der Teilzahlung für den Endgerätekauf eingeführt. Diese Maßnahme wurde von den Kunden ausgesprochen positiv angenommen: rund 17% der Neukunden nutzten diese Option seither.

Den zweiten Schwerpunkt im Bereich der Kostenoptimierung bildete eine Reihe von Effizienzprogrammen, die durch gezielte strukturelle Maßnahmen für teils markante Prozessverbesserungen und Einsparungen sorgten. Unter anderem setzten diese Projekte im IT-Bereich, im Einkauf und im Technikbereich an und brachten deutliche Entlastungen sowohl beim operativen Aufwand als auch bei den Investitionen.

Turnaround-Strategie trägt Früchte

Mit der erfolgreichen Umsetzung dieser zahlreichen Maßnahmen konnte die Telekom Austria Group im Jahr 2014 wieder zu einem leichtem Anstieg des bereinigten EBITDA in Österreich zurückkehren.

Die neue Österreich-Strategie geht somit auf und wird in den kommenden Jahren ebenso intensiv fortgesetzt. Auch für die weiteren Märkte der Telekom Austria Group stellt sie damit ein Vorbild für die erfolgreiche Bewältigung der anstehenden Herausforderungen dar.

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